與以前去西單和王府井相比，田園子最近更加喜歡到位于北京東大橋路的僑福芳草地和酒仙橋路的頤堤港去逛逛。剛30歲的田園子身材不高，但身姿曼妙，細(xì)眉如畫，打扮得十分精致?！拔液芟矚g造作的設(shè)計(jì)，他們家的家具有種北歐的極簡風(fēng)格，顏色搭配得也很和諧。每次來到頤堤港，我都要逛上半天?！碧飯@子告訴《周末畫報(bào)》，造作是國內(nèi)一家線上原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌，其設(shè)計(jì)作品屢獲紅點(diǎn)、iF、Elle Deco、Gran Design Award、EDIDA、Wallpaper 等國際獎(jiǎng)項(xiàng)。而其在北京的第一家線下旗艦店正是落坐在頤堤港內(nèi)。當(dāng)然，田園子并不是每次都會(huì)在造作購物，有時(shí)候她會(huì)在頤堤港里的咖啡館與朋友一起坐坐，還會(huì)在某一家美甲店做做指甲。
逃離中心城區(qū)繁華地段的喧囂，選擇在非傳統(tǒng)核心商圈的社區(qū)型購物中心已經(jīng)成為很多年輕人時(shí)下最流行的休閑方式之一。商務(wù)部2017年7月3日發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》表明，社區(qū)型購物中心態(tài)勢向好。報(bào)告顯示，社區(qū)型購物中心綜合指數(shù)69.8，運(yùn)營能力97.4，成為幾類購物中心中表現(xiàn)最好的類型。報(bào)告還指出，以周邊居民為主，以生活服務(wù)和周末家庭休閑消費(fèi)為核心的功能定位使得社區(qū)型物業(yè)在客流和銷售額方面都表現(xiàn)穩(wěn)定。
頤堤港正是這類社區(qū)型購物中心的典型代表。由太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋商業(yè)聯(lián)手打造的頤堤港正是通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)群，密切貼近生活圈這種“精致而精準(zhǔn)”的模式，成為雙方合力開發(fā)購物中心的成功代表。2017年前三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，北京頤堤港的銷售額漲幅突出，增長達(dá)70.5%，商場租用率達(dá)99%。
對于頤堤港的強(qiáng)勁增長業(yè)績，北京麟聯(lián)置業(yè)有限公司（頤堤港）董事兼總經(jīng)理李志豪對《周末畫報(bào)》表示，“我們認(rèn)為一個(gè)購物中心成功的首要因素就是定位與目標(biāo)客群吻合，其次頤堤港屬于一個(gè)長線投資項(xiàng)目，雙方股東一直以來有長遠(yuǎn)規(guī)劃，知曉每個(gè)階段面對的事情是什么；另外，引進(jìn)新品牌的定位符合市場的需要。”
提到“精準(zhǔn)”，李志豪說，“頤堤港所瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)階級(jí)里的細(xì)分人群，他們注重生活方式，追求品質(zhì)。比起大眾化和全品類，頤堤港更希望針對清晰的目標(biāo)人群，提供更為匹配的品牌和服務(wù)?！崩钪竞肋€提到：“不同規(guī)模的購物中心之間也許有一些品牌上的交集，但定位精準(zhǔn)的小體量項(xiàng)目并不是大體量項(xiàng)目的‘子集’，除了雷同品牌外，還應(yīng)有更多‘人無我有’的選擇。”
此外，頤堤港還希望消費(fèi)者在這里能獲得最新鮮的空氣，在室外PM2.5 200-300時(shí)，頤堤港將室內(nèi)PM2.5維持在100以內(nèi)；經(jīng)過三年時(shí)間的努力，頤堤港把負(fù)一層至商場四層的溫差從10攝氏度控制到現(xiàn)在的3攝氏度，這意味著無論是成人還是兒童，進(jìn)入商場之后都不需要頻繁的穿脫衣服保持體溫。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，于2012年下旬開業(yè)的頤堤港，現(xiàn)在的階段剛剛度過了養(yǎng)商期，更能順應(yīng)周邊客群，增長速度開始加快，更多“社區(qū)化”的功能滿足的是人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)需求，這些有利的因素支撐了頤堤港的發(fā)展，頤堤港自身也在不斷調(diào)整優(yōu)化，逐漸成為該區(qū)域的領(lǐng)頭羊。
有此舉措的并非頤堤港一家購物中心，也并非只有中國。近期受恒隆地產(chǎn)支持的一站式購物休閑體驗(yàn)中心Strokes成為香港第一家擁有迷你高爾夫球場的餐廳，還設(shè)有雞尾酒吧和多功能室，集休閑、娛樂、餐飲、交友于一體。英國百貨公司Harrods對其英國旗艦店進(jìn)行升級(jí)。2017年5月開設(shè)了一個(gè)新的健康理療中心Wellness Clinic，近1000坪的美容美體一站式中心，從水療到美容到醫(yī)美到健身一應(yīng)俱全。該公司CEO韋德告訴《周末畫報(bào)》，“我們希望讓時(shí)間寶貴、注重結(jié)果的周邊居民消費(fèi)者能在這里獲得定制美容診療方案，更加接近美和健康?！?/p>
而同在北京的芳草地則以藝術(shù)為主題。在總面積達(dá)到20萬平方米里芳草地里，文化底蘊(yùn)和藝術(shù)品是它的建筑靈魂，其中擁有500多件藝術(shù)作品，40多件是藝術(shù)大師達(dá)利的雕塑，是世界上最豐富的達(dá)利真品收藏地之一。這些作品分布在整個(gè)購物中心的角落，供大家去探索發(fā)現(xiàn)。與其他藝術(shù)場所不同，這些作品沒有防護(hù)圍欄，營造濃重又輕松的藝術(shù)氛圍。
房地產(chǎn)咨詢公司仲量聯(lián)行（JLL）的零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾森榮（Terence Chan）對此現(xiàn)狀表示，由于這些娛樂體驗(yàn)場所運(yùn)營商可以幫助增加購物中心的人流量，因此這種模式的發(fā)展前景樂觀。他還表示：“這種娛樂體驗(yàn)式租戶長期成功的關(guān)鍵在于靈活性。購物中心的運(yùn)營者會(huì)考慮發(fā)展戰(zhàn)略來決定留住哪家娛樂供應(yīng)商。”世邦魏理仕華北區(qū)顧問及交易服務(wù)商業(yè)部主管希諾告訴《周末畫報(bào)》，精準(zhǔn)針對某一類特定人群進(jìn)行運(yùn)營和營銷的“小而精準(zhǔn)”的購物中心也會(huì)是未來商業(yè)場所的一個(gè)重要發(fā)展方向。中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長齊曉齋在接受新華社記者采訪時(shí)認(rèn)為，未來實(shí)體零售行業(yè)主打的體驗(yàn)式商業(yè)將繼續(xù)發(fā)展壯大。從目前運(yùn)營較好的購物中心來看，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)超過80%。
據(jù)中投顧問統(tǒng)計(jì)，在歐美國家，社區(qū)商業(yè)已占據(jù)社會(huì)商業(yè)總支出的60%以上，而中國目前整體水平不足30%。預(yù)計(jì)到2020年，全國住宅物業(yè)面積將達(dá)到300億平方米，社區(qū)服務(wù)消費(fèi)將超萬億元。地處城市遠(yuǎn)郊新商圈的商業(yè)項(xiàng)目多以聚焦社區(qū)客群、提供本地化生活服務(wù)、打造全新生活方式的社區(qū)商業(yè)為主。
談到下一步發(fā)展，李志豪說，“在國內(nèi)面臨的重要挑戰(zhàn)之一就是城市交通網(wǎng)絡(luò)對人群的引流，這是國內(nèi)不可抗拒的一大挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。所以對于我們而言，要提早規(guī)劃，對購物人群未來的需求有一個(gè)遠(yuǎn)瞻性的思考?！绷硗?，對于電商的影響，他認(rèn)為，電商對實(shí)體行業(yè)的發(fā)展并不是一種威脅，線上和線下應(yīng)更好地融合與聯(lián)動(dòng)。
采訪— 萬慧 撰文— 耿川迪 編輯— 周理瑤
